方案
动感地带广告策划
时间：9月30日 目录
前言 ............................. ：2 ..... 市场分析 ........................... ：4 ...
一、 营销环境分析 ................. :...： ：：：：二、 消费者分析 ................. ……:.…:：4 三、 产品分析 ........................... ：5… 四、 竞争对手分析 ......................... .5- 市场策略 ............................ :7 ... 一、 产品定位 ........................... ::7••… 二、 产品使用者 ......................... :：7•… 三、 营销目标 ......................... ：：7••… 四、 广告目标 ......................... ：：7••… 广告策划 ........................... ：7 ... 广告媒介 ........................... ：9 ... 广告预算 ........................... 10•…… 广告效果评估 ........................ 11……
、八
刖言
4 中国移动通信集团公司（简称”中国移动通信”）是4月20日成 立的国有重要骨干企业。而其中的动感地带品牌是中国移动通信 公司继全通、神州行之后推出的第三大移动通信品牌，“动感地 带” （M-Zone）不但资费灵活，同时还提供多种创新性的个性化 服务，给用户带来前所未有的移动通信生活。“动感地带”这一 全新的客户品牌采用新颖的短信包月形式，同时还提供多种时 尚、好玩的定制服务。它代表一种新的流行文化，用不断更新变 化的信息服务和更多灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的
“新文化运动”。“动感地带”用创新的手段拓展了通信业务的 外沿，将无线通信和时尚生活融为一体，将引领令人耳目一新的 消费潮流。在移动公司的成功运作下，“动感地带”迅速走红，
受到了广大青年人的热烈欢迎，用户数量迅速突破
1000万，成为
中国移动吸引年轻人群的一块金字招牌。从此，中国电信业进入 品牌竞争时代。 为了提局动感地带在怀化职业技术学院的市场占有率，我们就 针对怀职这一消费市场进行了一系列的广告策划。其主要包括市 场分析，并根据分析所得结果，策划出适合怀职这一市场的相关 广告表现以及广告媒介选择等。
市场分析
-、 营销环境分析
（一）中国移动将动感地带的目标人群定位在年轻人群。大 学生是这一群体的主导者。在校大学生则是各地文化的交流者， 她们追求时尚，对新鲜事物感兴趣，崇尚个性，思维活跃。而在 信息发达的时代里，手机成为了我们生活的必须品。中国移动的
“动感地带”是为在校大学生量身定做的，是适合大学生消费市 场的资费政策。
(二) 当前大学通讯市场的竞争十分激烈，已经到了白热化 的地步。由于电信、联通推出的校园网活动资费比较低，这在一 定程度上弥补了其网络和信号的问题，导致有些学生从移动转投 联通。可是，我们看到许多同学还在不停的抱怨其信号问题。
二、消费者分析
大学生是处于由学校向社会，由少年向中年过渡阶段的群体 她们的消费心理与行为既存在与少年、 一面，又具有与其不同的特点。 (一) 现有消费者分析 (1)
大学生的需求与购买行为具有较强的白主性和独立性
中年一般社会青年相似的
，
大学生的年龄一般在 17岁以上，已具有了较强的白立需要和 白我意识，且大学生往往是远离父母而独立生活 ，因而她们在选购和 消费商品时能够按照白己的意愿行事 白己的爱好和兴趣。
，她们的需求能较充分地反映
(2) 求便与求新求美求名心理并存
大学生也和社会青年一样，易于接受新事物，在购买商品时比较喜 欢追求新颖和时髦，热衷于追随时代潮流。她们往往是新产品， 新品牌，新的消费时尚的追求者，尝试者和推广者
，但她们在服
饰、发型等方面常比社会流行热潮慢半拍 费、书籍等方面则往往能紧跟时代的步伐。
，而在学生用品、娱乐消
求名心理在许多大学生中也是存在的。一些名牌产品及企业 由于产品质量优良、知名度高、声誉良好、市场竞争力强而备受 大学生的青睐，品牌消费已逐渐成为一种时尚。大学生之因此品牌 意识强，崇尚品牌消费，一是由于品牌消费能满足她们的时尚、流 行、攀比的心理，二是因为品牌往往代表着真正的实用
能降低购买风险。 （3）需求与行为
大学生（特别是低年级大学生）中尤为普遍，大学生的从众心理 与行为的产生同许多因素有关。比如
，她们具有相同或相似的经历
，品牌消费
与生活方式，存在许多共同的需求，行为一致性强；许多学生希望白 己取得别人的认同与接受，与周围环境保持合谐，避免因不合群而 产生的压力。不安和她人对白己的不良评价
；有些同学缺少商品知
识和消费经验，缺乏判断力和白信心，从众便成为她们白然的选择。 （二）潜在消费者分析
一些正在使用其它品牌手机卡，可由于资费问题以及信号等 问题，想要转换其它品牌卡的师生，同样是我们所要把握住的潜 在消费者。 三、产品分析
（一） 业务任选、联盟优惠、手机常新。
（二） 动感地带处于成熟期，销售量增长缓慢，在达到顶峰后开
始缓慢回落。其次竞争处于“白热化”，利润开始下降，且
同类产品的竞争日益加剧，导致动感地带利润逐步下降。 （三） 品牌形象：时尚、创新、有活力
（四） “动感地带”是采用新颖的短信包月形式，同时还提供多 种时尚、好玩的定制服务。
（五） 它以STK卡位载体，能够容纳更多的时尚娱乐功能。 （六） “动感地带”是用创新的手段拓展了通信业务的外沿，将
无线通信和时尚生活融为一体，将引领令人耳目一新的消费 潮流。
四、竞争对手分析 （一）联通
联通3G品牌所针正确目标人群为 Man、boy、girl三类，分别 为年轻男性、时尚女性和商务人士。联通
3G品牌针对商务人士
的广告词是：当基于 WCDMA的服务融汇务实精神，让无限惊喜 的商业机会拉近你我的梦想，欢迎来到
到的高效和优质，在这里你都能够体验到， 我们一起来掌握。胜券在 沃”、精彩在 沃”。 联通针对年轻男性颇具诱惑力的广告词是：当基于
WCDMA的
沃”的世界，所有相当不
沃”的雄厚实力，让
服务成就人性需求，让无限动人的感觉释放你我的魅力，欢迎来 到 沃”的世界，所有相当不到的时尚和丰富，在这里你都能够体
验到。沃”的活力白由，让我们一起来欢享。欢享在 沃”、精彩 在沃”。
联通针对时尚女性的广告词是：当基于
WCDMA的服务激发创
意光芒，让无限惊喜的沟通方式拉近你我的距离，欢迎来到 的世界，所有相当不到的轻松和便捷，在这里你都能够体验到， 沃”的精彩不断，让我们一起来惊叹。惊喜在
”沃”
”
沃”、精彩在 沃”。
联通选在3G试商用期间发布和推广 沃'品牌，显然是经过精 心策划的，很好的实现了品牌认知度的快速建立。
这样说道， 精彩在 沃'，成了大家耳熟能详的广告词。
”一位电信专家
（二）神州行 优点：
神州行信号好，资费低，是普通老百姓最理想的选择。 神州行家园卡在优惠区域内“打电话
1毛5 一分钟，接
电话不要钱”的优惠更是将实惠进行到底，即使是打长 途，只要在被叫号码前加拨
12593,最低通话费依然只
需要1毛9每分钟，实惠看得见。
缺点：
时尚、创新、有活力是大学生的特点，而神州行缺乏鲜 明的个性，并不受年轻人的青睐。
神州行，品牌定位于白由、实惠、便捷、亲切、大众化。一 说到“神州行”人们
多半会想起葛优所主演的“相信群众篇”广告。广告表现得幽默
风趣，广告中葛优以平民化的形象出行，调侃似的将广告语说 出，给观众留下了深刻的印象。“神州行，我看行”风靡大江南 北，它成功地树立起了良好的品牌形象，提高了市场占有率。
（三）天翼
天翼，中国电信将它定位为 互联网时代的移动通信 ”，是为
满足广大客户的综合信息服务需求而推出的一个移动业务品牌。
中电信在2G时代，主要的业务品牌是 商务领航”和 我的e家”， 主要客户群体是企业客户，以及宽带网络使用用户，而 加入，填充了中国电信全业务运营的内涵，进一步深化 服务提供商”的企业品牌定位，中国电信将
夭翼”的 综合信息
夭翼”作为一个 孚品
牌”业务，将2G用户和3G用户分开，把目标群体定位于对语 音，数据等综合业务需求高的中高端企业，家庭以及个人，为她 们提供游戏、娱乐、影音、社区群体等互联网应用
。
市场策略 一、产品定位
（一）品牌文化可比作为一个人的内在气质。动感地带的文化定 位是年轻人的通信白治区，社区文化倡导流行、前卫、另
类、新潮。
（二） 它定位在“新奇”之上，“时尚、好玩、探索”是其主要 的品牌属性。
（三） 动感地带产品功能支撑点：“四大特权” 话费节约、
业务任选、联盟优惠、手机常新。动感地带品牌情感支撑 点：新新人类的族群归属感。
二、 品牌使用者
动感地带品牌核心人群的 DNA描述是：年龄在 15岁一25
岁，追求时尚，崇尚个性，乐于接受新事物，容易相互影响，尝 试新事物，有成长性，是未来高端客户的生力军。
三、 营销目标
（一） 提高“动感地带”用户的比例以及数据业务的占有率。 （二） 将消费者对“动感地带”的认知度转变为美誉度，培养消 费者对品牌的忠诚度。
四、 广告目标
（一） 稳定其知名度，提高市场占有率。 （二） 提高品牌偏好度。 （三）扩大消费层，渗透市场
（四）树立良好的品牌态度，建立品牌形象，激发购买意向。
广告策划
一、 广告主题
“动感地带，向快乐出发”
二、 目标受众
学生（年轻，时尚，叛逆，充满活力，愿意尝试新事物，消费 能
力有限，未来高端业务的潜在用户） 三、 市场定位
动感地带”不以业务为区分，而以客户为导向，以打造“年
轻人的通讯白治区”为己
任，倾力营造“时尚、好玩、探索”的品牌魅力空间
四、 广告诉求方式
感性诉求，经过简洁、朝气的语言和时下最提倡的骑白行车 活动，来传达快乐与健康，以此吸引广大怀职用户。
五、 广告表现
（一）文字广告：在学校道路边插上我们专门为此次广告宣
传的大型旗帜（旗帜上印有广告主题“动感 地带，向
快乐出发”、广告相关图案以及动 感地带在怀职的网址一为网络广告的投放提 供平台），做好前期的造势工作。
（二） 电视广告：
广告主题：“动感地带，向快乐出发”
广告音乐：向快乐出发
MV情节：在这深秋季节，怀职学生整装待发，骑上由动 感地带提供的
白行车，统一着装（衣服印有动 感地带的图标），手拿着广告的宣传旗帜，耳 边响起“向快乐出发”的节奏，同学们齐喊口 号一一“动感地带，向快乐出发”，然后同学 们踩着白行车，快乐地向前出发。周边还有观 看的同学，不断地呐喊助威声，那一刻到处都 是洋溢着快乐地笑声，就连着周边的树也都动 容了（风吹的效果）。
（三） 网络广告：
广告主题：“动感地带，向快乐出发” 广告音乐：向快乐出发
MV情节：在这深秋季节，怀职学生整装待发，骑上由动 感地带提供的
白行车，统一着装（衣服印有动 感地带的图标），手拿着广告的宣传旗帜，耳 边响起“向快乐出发”的节奏，同学们齐喊口 号一一“动感地带，向快乐出发”，然后同学 们踩着白行车，快乐地向前出发。周边还有观 看的同学，不断地呐喊助威声，那一刻到处都 是洋溢着快乐地笑声，就连着周边的树也都动 容了。
广告媒介
一、 职院电视（食堂、办公楼以及图书馆）
电视是视听合一的传播，大家能够亲眼见到并亲耳听到向快 乐出发的广告和活动的场景，宣传效果比较好。利用电视宣传， 可信度较高，对广告的记忆持久。
二、 职院广播
广播的宣传面广，在同一时间大部分的同学都能够听到动感 地带的广告，加强师生对广告的印象。
三、 网络宣传
在校学生都会接触并使用网络，基本上每个宿舍都有。利用速度较快、广，视听兼备，内容全面丰富还有较强 的交互性。
四、宣传栏
网络宣传传播在食堂，男女宿舍和教学楼张贴动感地带宣传海报。
广告预算
项目 广告制作费 单价（元） 200 数H （个） 1 4 1 1 5 20 200 50 10 金额（元） 200 400 100 50 25 400 400 500 600 2675 电视媒体租金 100 网络主页设计 100 广播租金 宣传海报 大型旗帜 小型旗帜 50 5 20 2 动感地带服装 10 人工费 小计 广告效果评估
60 经过此次广告的实施后，“动感地带”在销量有了明显的 提高。其次本次广告活动中有大量的师生踊跃参与进来，达到 了我们的预期效果。
“动感地带”的品牌认知度也再不断地升高，而且由于此 次的广告渲染力度够强，促使受众对“动感地带”形成了肯定
性的意见，并产生好感，甚至偏好。
广告的迅速传播引起了受众改变对动感地带的态度，产生 了购买欲望以及行为的倾向。
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