体育营销视角下的我国啤酒业品牌战略研究

体育营销视角下的我国啤酒业品牌战略研究

【摘 要】体育作为全世界沟通的渠道，不分地域和国界，已经越来越受到人们的关注。本文以青岛啤酒公司为例，在对其进行SWOT分析后着重分析了在实施体育营销的过程中，青岛啤酒的成功之处以及需要改进的地方，以给其他企业尤其是想要通过体育营销来树立和传播自身品牌的企业提供借鉴。

【关键词】品牌战略；体育营销；青岛啤酒

一、品牌战略和体育营销理论概述

1、品牌战略概述

随着社会主义市场经济的发展，商品经济的发展越来越多引起人们的关注，人们对品牌这样一个耳熟能详的词语似乎有着更加深化和深入的了解，品牌不再是一个简单的单一体，它把本身的一些特征结合企业产品、文化结合起来，给广大消费者留在深刻的印象，并最终得到他们的认可。

2、体育营销理论概述

体育营销指的是企业通过体育活动而非其他营销手段来宣传和推广产品或服务。我国最早给出其概念的学者汪旭，他曾经在1997年写过一篇名为《略谈体育营销》的文章，当中写到：体育营销，可以从两个角度去理解这样一个概念，其一，营销体育产品，其二，用体育来进行营销。

二、我国啤酒企业品牌战略与体育营销现状

1、我国啤酒行业进行体育营销的必要性与可行性分析

体育营销具有高效的传播效能，曾有一篇名为《奥运的商业价值》的研究报告，当中指出我国有79.9%的居民对体育赞助商有好感，其中18岁至25岁居民占87.8%，同时有78%的居民表示更加喜欢购买有奥运标志的产品。

2、啤酒行业在开展体育营销的过程中应注意的问题

（1）围绕品牌战略展开并长期坚持下去

体育营销的展开需要在企业的品牌战略的指导下完成，偏离总体战略的工作是无用功。同时，需要长期坚持，不能指望只赞助一次体育赛事就立马打响企业的品牌。

（2）对其效果进行科学的评估

体育营销的效果往往需要经过一段时间之后才会显现出来，企业不能仅仅根据财务报表上的数据来评估体育营销的效果，因为财务报表都是短期的，反映的也是企业在短时间内创造的利润。

（3）慎重选择品牌代言人

在选择代言人的时候，重点侧重考虑该明星的形象是否与代言产品的品牌形象相符合，如果不这样做在短期内可能是带动激发消费者的消费欲望，但一旦该明星过气了，相应的也会给产品的销量带来消极影响。

三、青岛啤酒体育营销的品牌战略实施途径

1、青岛啤酒简介

青岛啤酒自品牌创立以来，非常注重企业品牌的发展和保护，为此作出了各方面的工作。2004年赞助我国的第一届网球公开赛，2005年赞助08年的中国奥运会，2006年赞助厦门马拉松比赛，2007年赞助世锦赛的中国跳水队，2012年使用刘翔、易建联、陈一冰、何姿为青岛啤酒伦敦奥运会的形象代言人等等，举不胜举。

由此可以看出，青岛啤酒为实现自己的品牌战略目标，非常重视体育营销，并勇于根据现实情况勇于尝试不同的体育营销开展方式。

2、青岛啤酒体育营销下的品牌战略体系的构建

（1） 确定实施与时俱进的品牌战略

任何一家企业都会确定自身的企业战略，当下是一个品牌消费的时代，因此企业应该有强烈的品牌意识，并将品牌作为企业的战略去实施，也就是以品牌为中心来重整企业资源开展工作。

（2）对青岛啤酒进行SWOT分析[4]

本文认为在具体实施品牌战略之前，需要对青岛啤酒进行SWOT分析。而本文在具体研究了青岛啤酒的内外部环境以后，开始分析青岛啤酒的优势和弱势、机会和威胁并得出了青岛啤酒的SWOT分析图，如表3-2所示。

通过分析上面所示的SWOT分析图，可以看出青岛啤酒有着清晰的愿景和强烈的品牌意识。通过青岛啤酒的优势分析，可以得出，青啤品质优越，该品牌企业也有一定的财力和物力来开展体育营销活动。

（3） 具体实施品牌战略的阶段

第一，品牌创建阶段。该阶段的主要工作就是对青岛啤酒这个品牌的内涵有

比较清晰的定位，在这点上，青岛啤酒做的比较好，把目标定位在20-25岁的青年男性群体上，把自己的产品特性展现的非常的到位。

第二，品牌发展阶段。该阶段的主要工作则是选择有效方式来传播企业的品牌，而青岛啤酒在这方面则是成功地采用了体育营销这样一种新型的营销手段。在这个阶段，它根据实际情况利用了不同的方式来开展体育营销活动，并且给企业带来了有形和无形的价值。

第三，品牌维持阶段。该阶段的主要工作则是在品牌战略实施过程中保持体育营销活动的持续性，不要举办了一次这方面的活动就没有下次的了，因为体育营销不和其他的营销手段一样很快就会出效果，它的效果需要在一段时间后才会出来，而不是在短时间内就能大量提高产品的销量。

4、青岛啤酒体育营销的可供借鉴之处

第一，紧密结合企业的品牌内涵；

第二，根据企业的实力来进行体育营销；

第三，将体育营销与其他营销方式相结合使用；

第四，注重体育营销的持续性。

5、青岛啤酒体育营销品牌战略实施的保障措施

正如上面的SWOT分析图所示，在啤酒业里，青岛啤酒拥有悠久的历史和优良的传统品质，再加上兼并重组、销售网络的发展和供应链管理水平的提高，使得公司完全能够满足体育营销带来的消费需求的增加。因此，青岛啤酒为了在维持现有的市场地位的基础上获得进一步的发展，最终实现品牌战略目标，那么在具体开展体育营销活动时应注意一些问题。本文认为主要有以下几点：第一，适当加入与体育有关的时尚动感的元素；第二， 注意品牌形象代言人的选择；第三，加强网络媒体的利用；第四，开展富有民族情感的体育营销活动；第五，在销售终端体现体育营销元素；第六，加强对体育营销公益性的利用。

四、结束语

啤酒业虽然是非体育产品业，但为了有效实施品牌战略，一方面由于体育营销具有高效的营销传播效能且有助于将企业品牌推向国际化，因此啤酒业是非常有必要进行体育营销的；而另一方面，由于啤酒的消费者中有很多就是体育迷，啤酒的产品特点符合体育精神且体育营销让企业曝光度更大，因此啤酒业进行体育营销从理论上来说也是非常可行的，青岛啤酒就是很好的例子。

随着我国体育企业不断加深自身的品牌意识，以及体育产业得到又快又好的发展，大家也更多了解体育营销这种新型有效的营销方法，并且越来越多的企业

开始重视运用体育营销。